Czasem kreatywność i extra wysiłek włożony w projekt marketingowy może przynieść nie tylko rezultaty, ale zaprowadzić nas dalej, niż się spodziewaliśmy – w moim przypadku aż do Tokio.
Przez kilka lat współpracowałem z firmą Panasonic przy marketingu telewizorów i aparatów fotograficznych. To był też czas, gdy moje hobby – fotografia krajobrazowa – przerodziło się w prawdziwą pasję. Z pasji trafiłem na warsztaty do Wielkiej Brytanii prowadzone przez Charliego Waite’a, legendę brytyjskiej fotografii.
W Panasonic, zgodnie z polityką centrali, budżety marketingowe były przypisane do nowo wprowadzanych produktów. Reklamy były bardzo produktowe, skupiały się głównie na prezentacji parametrów. To, gdzie można było coś zrobić niezależnie od centrali to promocje konsumenckie. Zastanawiałem się, jak połączyć promocję nowych aparatów fotograficznych z komunikacją, która wzmocniłaby świadomość i wizerunek marki Panasonic Lumix. Kompaktowe aparaty były wtedy strategiczną kategorią, ale brakowało im skojarzeń z wysoką jakością zdjęć.
Wpadłem na pomysł: wyprodukujmy film, w którym znany fotograf pokaże, jak robić piękne zdjęcia nowymi aparatami Lumix – i dołączmy go na płycie DVD jako bonus przy zakupie aparatu.
Konsument oprócz aparatu otrzyma unikalną wartość dodaną, a marka – skojarzenia z autorytetem.
W ten sposób będzie mogła się wyróżnić w swojej grupie docelowej, nie poprzez mówienie o parametrach, ale pokazując rezultaty. Grupą docelową były młode małżeństwa z dziećmi oraz osoby nowoczesne, aktywne, które planują zakup aparatu, żeby uwieczniać ważne momenty z życia w tym podróże i wyjazdy wakacyjne.
Moja propozycja została zaakceptowana, ale pod warunkiem, że sam zajmę się produkcją filmu. Firma zamówiła u mnie 40.000 filmów na DVD. Mając odpowiedni budżet zatrudniłem Charlie’go. Do zespołu projektowego weszła też jego córka – reżyser filmowy i jej mąż kamerzysta pracujący dla brytyjskich stacji TV. Wspólnie stworzyliśmy skrypt godzinnego filmu w różnych lokalizacjach w Anglii. Gotowy film bardzo się spodobał w Panasonic. Zleciłem wykonanie kopii wraz z opracowaną okładką (na zdjęciu).
Aparaty z filmem rozeszły się jak przysłowiowe ciepłe bułeczki, firma sprzedała całą partię aparatów w znacznie krótszym czasie niż było planowane.
Kilka miesięcy później w mojej skrzynce pojawił się email z Tokio. Okazało się, że centrala Panasonic dostrzegła tą promocję i zaprosiła mnie wraz z Charliem na spotkanie w sprawie wdrożenia projektu globalnie. Tak po raz pierwszy trafiłem do Japonii – i byłem pod ogromnym wrażeniem ich kultury oraz stosunku do przyjezdnych.
Dzisiaj patrząc wstecz, myślę, że było to wyjątkowe doświadczenie, które pokazuje na czym polegać powinna kreatywność marketera oraz to, że pomysły marketingowe można czerpać również z własnych pasji – i z chęci zrobienia czegoś niestandardowego.
#marketing #innowacje #productmanagement #brandmanagement
