Sprawdź, na jakim poziomie działa Twoja firma
Nie wszystkie nowe produkty są innowacją – i nie każda innowacja jest taka sama.
Jedne tworzą globalne rynki, inne tylko psują kategorię i obniżają zaufanie konsumentów.
Piramida Wartości Produktu.To narzędzie, które pozwala CEOs i marketerom spojrzeć z szerszej perspektywy na portfel własnych produktów, w szczególności tych zaplanowanych do wdrożenia, żeby zastanowić się, jaki potencjał rynkowy reprezentują i jaką wartość oferują konsumentom.
Czym jest Piramida Wartości Produktu?
Piramida pokazuje sześć poziomów wartości, na których mogą funkcjonować nowe produkty – od przełomowych innowacji, które tworzą całkiem nowe rynki, aż po produkty o ujemnej wartości, które niszczą kategorię.
Dzięki piramidzie możesz sprawdzić:
- Na jakim poziomie innowacyjności działa Twoja firma.
- Czy produkty w Twoim portfolio tworzą wartość, czy tylko kopiują innych.
- Czy działania marketingowe są zorientowane na rezultaty, czy tylko na aktywność.
SZEŚĆ POZIOMÓW WARTOŚCI PRODUKTÓW
1. Przełomowe innowacje (Disruptive Innovation)
Produkty transformacyjne, które tworzą globalne rynki i zmieniają zasady gry. Czym charakteryzuje się ten poziom?
- Kultura organizacyjna:
„Napędzana wizją”. Cała organizacja i wszystkie zasoby są skoncentrowane na realizacji wizji dostarczenia przełomowej innowacji. - Charakterystyka:
Produkty i usługi oferujące wartość przy znacznie niższym relatywnym koszcie. Np. smartphone oferuje synergię wartości kilku produktów: telefonu komórkowego, komunikatora, TV, komputera i to wszystko mobilnie. Nawet cena kilku tysięcy złotych jest znacznie niższa, od tej wynikającej z połączenia kosztu tych wszystkich urządzeń oddzielnie. Przy czym największa wartość wynika z mobilności i dostępu w każdym czasie do wszystkich funkcji.
Można stwierdzić, że takie innowacje kreują lub odblokowują „uśpione” potrzeby drzemiące w każdym człowieku bez względu na miejsce zamieszkania czy kulturę. - Ryzyko:
Bardzo duże, wynikające z połączenia wysokich kosztów rozwoju z trudną do zbadania wartością oferowaną przez produkt. Dopiero na poziomie prototypu można uzyskać wiarygodny feedback od konsumentów i oszacować potencjał rynkowy. - Typ marketera:
Wizjonerzy rynku. Ludzie, którzy tworzą takie innowacje muszą posiadać nie tylko wizje i przekonania o jej słuszności, ale również znaleźć się w odpowiednim miejscu i czasie w środowisku, które będzie miało odpowiednie zasoby do realizacji wizji. Wyczucie marketingowe mają w genach. - Potencjał biznesowy w przypadku suKcesu:
Bardzo wysoki, globalna skala. Takie produkty są fundamentem silnej marki globalnej. - Przykłady produktów:
iPhone, Netflix, ChatGPT, Ryanair.
2. Prawdziwe innowacje (True Innovation)
Produkty tworzone w wyniku nowych technologii lub przełomów naukowych, które oferują unikalną korzyść trudną do skopiowania.
- Kultura organizacyjna:
„Napędzana wizją”. Część organizacji i jej zasobów są dedykowane realizacji wizji wprowadzenia na rynek innowacji. - Charakterystyka:
To rozwiązania oparte na technologii, której konkurencja nie jest w stanie szybko odtworzyć. Przewaga opiera się na samym produkcie – np. szczoteczka soniczna, która dzięki drganiom fal dźwiękowych skuteczniej usuwa płytkę nazębną, czy kapsułki do prania, które łączą kilka środków w jednej, łatwej do użycia formie. - Ryzyko:
Wysokie koszty rozwoju i badań, a także czasochłonna ochrona patentowa. Podobnie jak przy innowacjach transformacyjnych ryzyko jest też związane z trudnością w weryfikacji oferowanej przez nowy produkt wartości do momentu powstania jego w pełni funkcjonalnego prototypu. - Typ marketera:
Architekci biznesu – osoby, które również są wizjonerami. Ich wizje jednak są zawężone do konkretnego rynku, biznesu czy potrzeby rozwiązania konkretnego problemu. Niekoniecznie pracują w działach marketingu, posiadają jednak ponadprzeciętne umiejętności komunikacyjne i sprzedażowe. - Potencjał biznesowy w przypadku sukcesu:
Wysoki, trwała przewaga rynkowa pod warunkiem zbudowania szerokiej świadomości bycia pierwszym. Dobrze wypromowane innowacje są fundamentem dla marek – liderów w swoich rynkach. - Przykłady produktów:
szczoteczka soniczna, kapsułki do prania, pianoklej montażowy.
3. Mini innowacje (Mini Innovation)
Produkty powstałe z łączenia lub przeformatowania istniejących kategorii, które tworzą nowe okazje użycia.
- Kultura organizacyjna:
„Napędzana marketingiem”. Marketing pełni w organizacji strategiczną rolę, poczynając od reprezentanta tej funkcji w Zarządzie, zatrudnianiu kluczowych marketerów o wysokich kwalifikacjach, inwestowania w rozwój kompetencji po budżet marketingowy stanowiący często nie mniej niż 5% przychodów netto firmy. - Charakterystyka:
Mini innowacje rozwijane są najczęściej w oparciu o trendy konsumenckie i łączą korzyści albo dwóch kategorii produktów albo wprowadzają nowy format (produktu/opakowania). Przykładowo, obecnie do najdynamiczniej rozwijających się kategorii FMCG należą produkty przekąskowe. Świadomość i chęć wykorzystania tego trendu jest źródłem dla takich pomysłów jak wędliny przekąskowe – produkty z tradycyjnej kategorii w nowym, „on-the-go” formacie – takich jak choćby Kiełbasa Wiejska Przekąskowa z Wadowic marki Bracia Dobrowolscy.
Najsłynniejszą mini innowacją jest oczywiście Red Bull, który połączył benefit kawy (energia) z formatem napoju gazowanego, tworząc globalną kategorię „energy drinks”.
Metodologia „Value Selling” pomaga zdefiniować optymalną strategię komunikacji dla mini innowacji. - Ryzyko:
Średnie – związane głównie z inwestycjami adaptującymi posiadane linie produkcyjne do produkcji mini innowacji oraz z inwestycjami w kampanie reklamowe. Badania prototypu z konsumentami dostarcza wiarygodnego feedbacku - Typ marketera:
Twórcy wartości, zorientowani na rezultat –analizują trendy konsumenckie, obserwują rynki komplementarne i zagraniczne, potrafią na ich podstawie kreować pomysły na produkty oparte o synergii. - Potencjał biznesowy:
Średni+, z możliwością premiumizacji i skalowania globalnego, jeśli koncept zostanie odpowiednio opakowany i wypromowany. - Przykłady produktów:
Red Bull, RTD kawa latte, wędliny przekąskowe, musy owocowe dla dzieci w saszetkach.
4. Innowacje oparte na insightach (Insight-based)
Produkty, których przewaga wynika nie z samej technologii, ale z trafnego odczytania potrzeb konsumenta i ich przełożenia na komunikację.
- Kultura organizacyjna:
„Napędzana marketingiem”. Marketing pełni w organizacji strategiczną rolę, poczynając od reprezentanta tej funkcji w Zarządzie, zatrudnianiu kluczowych marketerów o wysokich kwalifikacjach, inwestowania w rozwój kompetencji po budżet marketingowy stanowiący często nie mniej niż 5% przychodów netto firmy. - Charakterystyka:
Produkt może być technologicznie prosty, ale wyróżnia go insight – np. szampon „No More Tears” odpowiadający na obawę rodziców, że kosmetyk podrażni oczy dziecka. Silikon „Stop Pleśni” wprost odpowiada na problem estetyczny i zdrowotny w łazienkach, a „Aqua Baby” – na troskę rodziców o zdrową wodę dla niemowląt. Typowe zastosowanie metodologii „VALUE SELLING”. - Ryzyko:
Silne uzależnienie od komunikacji marketingowej – jeśli insight nie zostanie odpowiednio zakomunikowany, produkt nie zdobędzie przewagi. - Typ marketera:
Rzemieślnicy marketingu – mistrzowie komunikacji, którzy potrafią wyciągnąć jeden mocny benefit i nadać mu formę atrakcyjnego przekazu. potrafiący dostrzec nisze i okazje konsumpcyjne tam, gdzie inni ich nie widzą. - Potencjał biznesowy:
Umiarkowany – sukces zależy od konsekwencji w budowaniu świadomości i wiarygodności marki. - Przykłady produktów:
szampon „No More Tears”, silikon „Stop Pleśni”, woda mineralna „Aqua Baby”.
5. Produkty naśladujące (Me-too Products)
Nowości, które powielają istniejące rozwiązania i wnoszą niewielkie różnicowanie.
- Kultura organizacyjna:
„Napędzana produktem”. Operacje i sprzedaż pełnią w organizacji wiodącą rolę. Organizacja skupia się bardziej na wewnętrznych procesach niż na rynku i konsumencie. Panuje przekonanie, że to sam produkt jest źródłem sukcesów rynkowych, a nie to w jaki sposób jest on promowany. Źródłem pomysłów na nowe produkty są albo trendy technologiczne albo produkty konkurencji.
Marketing pełni rolę realizatora, a funkcja ogranicza się do trade marketingu. Budżet marketingowy stanowi nie więcej niż 2% przychodów netto firmy. - Charakterystyka:
Często kolejny smak, nowa odmiana zapachu czy kosmetyku – zmiany kosmetyczne zamiast prawdziwej wartości. Tego typu produkty pozwalają markom „być obecnym” w danym segmencie, ale nie tworzą przewagi. - Ryzyko:
Walka głównie ceną, co prowadzi do erozji marż. Trudność w budowaniu lojalności konsumentów. - Typ marketera:
Imitatorzy – skupieni na szybkim reagowaniu na działania konkurencji zamiast na własnej wizji. - Potencjał biznesowy:
Niski – większy wolumen, ale kosztem rentowności. - Przykłady produktów:
kolejny smak piwa, kolejny krem przeciwzmarszczkowy.
6. Produkty o ujemnej wartości (Negative Value Products)
Rozwiązania, które obniżają jakość całej kategorii i niszczą zaufanie konsumentów.
- Kultura organizacyjna:
„Napędzana szybkimi rezultatami”. Zarządzający są przekonani, że o sukcesie rynkowym decyduje niska cena nie jakość, lub nie chcą inwestować w długofalowy rozwój, z którym wiążą się ryzyka. Zależy im na jak najszybszym wygenerowaniu zysku. - Charakterystyka:
Produkty o znacznie gorszej jakości, oferowane w niższej cenie, np. parówki z MOM czy cienkie worki na śmieci. Konsumenci szybko doświadczają rozczarowania – i tracą zaufanie nie tylko do marki, ale do całej kategorii. - Ryzyko:
Minimalne dla producenta krótkoterminowo, ale ogromne dla kategorii i rynku długoterminowo. Takie produkty prowadzą do „psucia” kategorii i spadku wartości dla wszystkich uczestników rynku. - Typ marketera:
Niszczyciele kategorii – koncentrujący się wyłącznie na krótkoterminowej sprzedaży. - Potencjał biznesowy:
Krótkotrwały – szybka sprzedaż kosztem jakości, brak trwałej lojalności. - Przykłady produktów:
tanie kiełbasy z MOM, cienkie worki na śmieci.
Jak korzystać z piramidy w praktyce?
Piramida Wartości Produktu to nie tylko model teoretyczny – to narzędzie, które można wykorzystać w codziennej pracy:
- Analiza portfolio:
sprawdź, ile produktów wyróżnia się na rynku, a ile ma podobne strategie do produktów konkurencji oraz na ile produkty w Twoim portfelu różnią się miedzy sobą.
Przeanalizuj, czy komunikacja marketingowa Twoich produktów skupia się na ich cechach, czy na wybranej korzyści, dającej powód do zakupu. - Analiza marki:
sprawdź, które miejsce w poszczególnych kategoriach mają Twoje marki pod względem świadomości spontanicznej – jeśli nie jesteś w pierwszej trójce, to znaczy, że Twoje produkty muszą oferować wartość - Budżet marketingowy:
sprawdź ile Twoja firma przeznacza na marketing konsumencki w stosunku do przychodów netto firmy. - Ludzie:
zrób audyt kompetencji pracowników działu marketingu i zidentyfikuj te, które należy wzmocnić.
Podsumowanie
Nie każda nowość jest innowacją.
Część produktów tworzy globalne rynki, inne zapełniają nisze, a jeszcze inne obniżają zaufanie do całych kategorii.
Piramida Wartości Produktu to kompas dla marketerów i CEO – pokazuje, gdzie naprawdę powstaje wartość, a gdzie tylko iluzja innowacji.
Wsparcie dla firm
Piramida Wartości Produktu to nie tylko teoria – to także fundament mojej pracy doradczej i szkoleniowej.
Wspieram firmy zarówno w audytach marketingowych, jak i w przejściu na wyższy poziom kompetencji w marketingu – umożliwiających konkurowanie produktami bazującymi na insightach i mini innowacjami.
Dzięki temu moi klienci rozwijają sprzedaż i budują marki, które naprawdę wyróżniają się na rynku.
O Autorze
Tomasz Ziółkowski
Od ponad 30 lat zajmuję się marketingiem i zarządzaniem produktem – jako menedżer w międzynarodowych korporacjach (Carlsberg, Tchibo, Leaf/Cloetta, Reckitt Benckiser, Selena Group), a dziś jako niezależny konsultant i trener.
Realizowałem projekty z zakresu marketingu strategicznego dla firm dużych i mniejszych w Polsce, Europie, Azji, USA oraz w Brazylii.
Widziałem produkty, które tworzyły nowe rynki, takie, które nie potrafiły wykorzystać swojego potencjału, oraz takie, które niszczyły zaufanie do całej kategorii.Na bazie tych doświadczeń opracowałem Piramidę Wartości Produktu – narzędzie, które pomaga marketerom i CEO ocenić potencjał nowych produktów i podejmować trafniejsze decyzje biznesowe.