Wprowadzenie nowej marki na rynek to jeden z tych momentów, gdy marketing i sprzedaż spotykają się w jednym punkcie. To chwila ekscytacji, ale i początek nowego rozdziału, który może zdefiniować przyszłość całej kategorii.
Start nowej marki to nie tylko zwieńczenie wielomiesięcznych prac, ale także okazja do zaangażowania wszystkich, którzy będą ją rozwijać przez kolejne lata.
To moment, który zamyka dwa kluczowe etapy pracy marketingowej:
1) Rozwój i weryfikację koncepcji marki oraz jej produktów
2) Komercjalizację, czyli przygotowanie wszystkich elementów marketing-mix, które pozwolą skutecznie
wejść na rynek
Dla mnie osobiście to także efekt intensywnej, 1,5-rocznej współpracy z działem marketingu Dobrowolscy. Praca nad nową marką i innowacyjnym produktem uświadomiła wszystkim zaangażowanym, że prawdziwy marketing przypomina ekspedycję w nieznane – zaczyna się od pytań i hipotez, a kończy na konkretnych rozwiązaniach, których na początku nawet nie braliśmy pod uwagę.
Produkt Kiełbasa Wiejska Przekąskowa z Wadowic marki Bracia Dobrowolscy, która w 2025 została nagrodzona Perłą Rynku nie jest dla mnie zaskoczeniem. Nie będę jednak ukrywał ogromnej satysfakcji z nagrody przyznanej firmie, z którą miałem zaszczyt współpracować od września 2023. Choć do pełnego sukcesu rynkowego tego produktu jeszcze daleka droga, wszystko jednak wskazuje na to, że jest on na dobrej drodze, by go osiągnąć. Dlaczego nie jestem zaskoczony? Realizacja tego projektu przebiegała według pełnego procesu, który ja określam jako Marketing Growth Cycle, bazującego na najlepszych praktykach znanych z korporacji FMCG, od dekad odnoszących sukcesy. W skrócie zawiera on następujące etapy: analiza, koncept, weryfikacja, business case, komercjalizacja, marketing plan, launch i monitoring.
Jeszcze niecałe 2 lata temu produkt ten był tylko pomysłem na papierze. Skąd się wziął? Z jednej strony z analizy trendów konsumenckich i konkurencji. Z drugiej, z poszukiwania pomysłu na produkt opartego na insight’ie konsumenckim, który nie tylko wyróżni produkt, ale który również będzie czerpał z dziedzictwa firmy. Tym staraniom przyświecał jeszcze jeden ważny cel – budowanie marki.
Po otrzymaniu zielonego światła od Zarządu spółki, zaczęliśmy z dwuosobowym zespołem marketingu pracować nad prototypami. Jeden obszar dotyczył samego produktu, drugi strategii i komunikacji marketingowej. Na podstawie pozycjonowania produktu powstał brief kreatywny, a na jego podstawie wiele wersji opakowań.
Kluczowym etapem projektu, była weryfikacja strategii i jej egzekucji w badaniach z konsumentami.
Z pomocą agencji badawczej z Krakowa zrealizowaliśmy badania z konsumentami z segmentów określonych we wstępnej strategii produktu i marki. Pomimo dużych różnic w ich profilu i miejscu zamieszkania wyniki badań były bardzo spójne zarówno w obszarze testowanych wersji produktu jak i logo marki oraz projektów opakowań. Mieliśmy jednoznacznego zwycięzcę i cenne wskazówki do doszlifowania strategii i marketing-mix produktu.
Było to o tyle wyjątkowe doświadczenie, gdyż na przestrzeni całej mojej kariery wyniki wywiadów grupowych (FGDs) nigdy nie były aż tak spójne (no może z wyjątkiem marki Harnaś), nawet przy grupach pochodzących z tego samego segmentu. W trakcie obserwacji wywiadów przez lustro weneckie, widzieliśmy spontaniczne reakcje i emocje towarzyszące dyskusji i już wtedy wiedzieliśmy, że jest duża szansa na sukces.
To co tutaj warte jest podkreślenia, to obserwacja, jak wiele polskich firm pomija badania z konsumentami w swoich pracach nad rozwojem nowego produktu i jego strategii marketingowej. Pomimo, że koszt takich badań jest marginalny w stosunku do całkowitych kosztów rozwoju nowego produktu i jego promocji. Może być nawet niższy niż koszt umieszczenia produktu w jednej promocji gazetkowej sieci sklepów detalicznych.
Po kilku miesiącach komercjalizacji, produkt został zaprezentowany całemu działowi sprzedaży, a później partnerom handlowym. W zdecydowanej większości z bardzo pozytywnym feedbackiem i rosnącą dystrybucją. Nowy produkt i nowa marka zaistniała w świadomości kupców i kierowników sklepów. Ta nagroda i pierwsze pozytywne rezultaty rynkowe są potwierdzeniem, że takie mini innowacje powinny być komponentem strategii marketingowej każdej firmy operującej na rynkach nasyconych podobnymi produktami.
Teraz przed firmą drugi, równie ważny etap – dotrzeć do świadomości i żołądków konsumentów. Trzymam kciuki za wytrwałość i dziękuję zespołowi marketingu Dobrowolscy za dotychczasową wspaniałą współpracę.
