Zostałem kiedyś poproszony przez jedną z firm w centralnej Polsce produkującej przetwory warzywno-owocowe, głównie na potrzeby Biedronki, o to, żeby poprowadzić warsztat dla zespołu kierowniczego na temat budowania marki. Firma chciała zbudować własną markę. Po dwudniowych warsztatach spotkałem się z właścicielem, zapytał mnie co dalej? Przedstawiłem dwa zasadnicze etapy: pierwszy to analiza rynku, opracowanie strategii marki, nazwy i logo, rozwój produktu oraz projektów opakowań, badania z konsumentami. Drugi etap to zbudowanie dystrybucji i promocja. Zapytał o koszty?
Przedstawiłem ogólne szacunki: pierwszy etap to około 100 tys zł, drugi to minimum 1 milion zł rocznie. Więcej spotkań nie odbyliśmy. Z rozmowy wynikało, że to będzie tylko stworzenie logo i opakowania dla produktów, które już są na taśmie produkcyjnej.
Po około 3 miesiącach otrzymałem informację, że szef pojechał do Austrii i kupił używaną linię do pakowania za milion euro.
Historia ta nawiązuje do wielu innych moich obserwacji, może nie tak jednoznacznie pokazujących sposób rozumowania, ale rezultaty są te same. Właściciele firm wolą inwestować w moce produkcyjne niż w realizację strategii budowania marki, o której tak wiele mówią.
Czym zatem jest marka i czym się różni od logo?
Logo jest fizycznym określeniem pochodzenia produktu. Tak jak kiedyś oznaczano krowy na Dzikim Zachodzie, stąd pochodzi zresztą słowo „branding”. Można mieć produkty z profesjonalnym logo, ale to nie oznacza, że są one dzięki temu markowe.
Pojęcie „marka” jest po stronie konsumenta, inaczej mówiąc, to konsument ma prawo powiedzieć, że ten produkt jest dla niego markowy.
Kiedy się rodzi marka?
Narodziny marki związane są z momentem, w którym konsument po raz pierwszy zetknął się z nazwą lub logo producenta, które zapamiętał z powodu jakiegoś istotnego dla siebie faktu. To co jest ważne, to że ten fakt w percepcji konsumenta powinien być w jakiś sposób unikalny.
To trochę tak, jakbyśmy zobaczyli na ulicy wyjątkową dziewczynę, która tak się nam spodobała, że jej twarz została nam w pamięci.
Teraz przejdźmy od jednego konsumenta do rynku.
Markę silną od słabej odróżnia przede wszystkim zasięg jej spontanicznej znajomość przez konsumentów danej kategorii produktów. Bada się ją w dość prosty sposób – poprzez zadanie jednego pytania np. 1000 reprezentatywnym dla rynku osobom – „Jaką markę czekolad Pan(i) zna?”
Jeśli 20% badanych wymieni z pamięci „Wedel”, wówczas ta marka ma 20% spontanicznej świadomości marki.
Badania pokazują, że silne marki posiadają między kilkanaście, a kilkadziesiąt % świadomości spontanicznej i zwykle w danej kategorii są 2 – 3 marki, które mają takie poziomy (z wyjątkami).
To co jest ważne – ranking top marek pod względem tej świadomości odzwierciedlony jest w 99% przypadków w pozycjach tychże marek w udziałach rynkowych, zależność ta jest typowa dla FMCG. Oznacza to, że jeśli Wedel jest numer jeden pod względem świadomości spontanicznej to prawie na pewno jest również numer 1 pod względem udziału w rynku.
Jest to jedyny prosty wskaźnik, którym można powiązać inwestycje w kampanie reklamowe z pozycją na rynku.
Znajomość spontaniczna marki jest pochodną dwóch czynników:
1) zasięgu i częstotliwości kontaktów konsumenta z jakimkolwiek elementem
brandingowym (np. produkty, reklama, logo itp.)
2) skojarzeń w percepcji konsumenta przypisywanych nazwie i logo, im bardziej reprezentują one ważną dla niego wartość, tym bardziej marka zapada w pamięci, wpływa to bezpośrednio na poziom świadomości spontanicznej oraz preferencji zakupowych.
Podsumowując:
Marka nie istnieje, jeśli nikt o niej nie wie, nawet jeśli jej produkty są na półkach, ale nie są dostrzegane na nich elementy brandingowe.
Marka jest słaba, wtedy gdy niewielka procent konsumentów kojarzy nazwę i logo, ale nie jest w stanie przypisać im konkretnej wartości, która definiowałaby ich wybór.
Niestety takich marek jest zdecydowana większość.
