Niedawno rozmawiałem z dyrektorką marketingu dużej korporacji. Mówiła o centrali. O ograniczeniach. O braku wpływu. Słuchałem i przypomniała mi się pewna historia sprzed 24 lat.
Był rok 2002. Pracowałem jako VP Marketing w Carlsberg Polska. Mieliśmy relaunchować markę Carlsberg na polskim rynku. Centrala w Kopenhadze miała już gotową reklamę zatytułowaną „Subway”. Sprawdzoną w badaniach standardową metodą TV Link i z argumentami, żebyśmy jej użyli.
Spot był kosmopolityczny, spójny ze strategią marki. Grupka przyjaciół wsiada do metra. Z okna przemykają kolejne stolice: Londyn, Rzym, Moskwa, jakieś miasto w Azji. W końcu wysiadają na Jamajce. Kończą w barze przy plaży z zimnym Carlsbergiem w dłoni.
Reklama była ładna, aspiracyjna, ale czuliśmy w zespole, że to nie jest opowieść dla polskiego konsumenta. Podczas jednej z wewnętrznych konferencji Carlsberga pokazano nam także spot „I Love You Baby”, który został wyprodukowany przez jeden z krajów. Wystarczyło kilka pierwszych sekund, żebym poczuł, że to jest reklama, która może zadziałać w Polsce.
Zespół brandowy miał podobne odczucia. Chcieliśmy tej reklamy na relaunch marki. Centrala nie była jednak zachwycona.
Chciała, żeby wysokobudżetowa reklama „Subway” została wykorzystana w jak największej liczbie krajów. Były też wyniki badań z Polski, które wyglądały poprawnie.
Jednak intuicja podpowiadała mi, że coś jest nie tak. Poprosiłem SMG KRC o szczegóły badania. Okazało się, że do badania zrekrutowano konsumentów polskich marek mainstreamowych, a nie marek, z którymi Carlsberg realnie konkurował: Heinekena i Pilsner Urquella.
A to właśnie Pilsner Urquell był wtedy liderem segmentu piw premium w zielonych butelkach, w takich były wówczas sprzedawane piwa międzynarodowe.
Zastanowiłem się, czy to był przypadek. Ale dobór respondentów z marek mainstreamowych zamiast konkurencji premium był zbyt wygodny, żeby być przypadkowy. Ktoś chciał, żeby badanie dało określony wynik.
Zrobiłem więc coś mało politycznego — i zaryzykowałem być może moją karierę w firmie. Zleciłem ponowne badanie obu reklam. Tym razem na właściwej grupie respondentów: konsumentach Heinekena i Pilsner Urquella.
Wynik był jednoznaczny.
„I Love You Baby” wygrało zdecydowanie. Reklama „Subway” uzyskała znacznie słabsze oceny niż w pierwszym badaniu. Podzieliliśmy się raportem z centralą.
Finalnie zaakceptowała naszą rekomendację. Efekt kampanii przekroczył nasze oczekiwania. W ciągu roku udział Carlsberga w rynku wzrósł z 0,1% do prawie 1% — dziesięciokrotnie.
Ta historia wróciła do mnie po tamtej rozmowie, bo pokazuje coś ważnego:
Wpływ na centralę jest możliwy. Ale zwykle wymaga trzech rzeczy jednocześnie:
1. Instynktu opartego na głębokiej znajomości lokalnego konsumenta i rynku.
2. Odwagi, by zakwestionować rekomendację centrali — nawet jeśli ma za sobą dane i budżet.
3. Determinacji, by zdobyć obiektywne argumenty, które ten instynkt zweryfikują.
Bo intuicja bez danych bywa tylko opinią. Ale dane bez instynktu bywają ślepą uliczką
Tomasz Ziółkowski — strateg marki, były VP Marketing Carlsberg Polska, konsultant i wykładowca MBA. Pomagam firmom budować marki, które nie muszą konkurować ceną.*
