Pytanie, które brzmi banalnie, ale takie nie jest.
Kilka dni temu na spotkaniu klient zapytał mnie: Właściwie to jak duże powinno być logo na opakowaniu? Przez chwilę milczałem. Bo to pytanie zabrzmiało banalnie, ale wcale takim nie było.
Moja odpowiedź?
Często większe, niż się wydaje. Ale nie zawsze. Diabeł tkwi w szczegółach.
Rozmawialiśmy o tym, że na półkach sklepowych, nawet w dyskontach, pojawia się coraz więcej nowych marek, których wcześniej nie znałem. Część z nich ma na opakowaniu widoczne właściwie tylko jedno: bardzo mocne logo.
Jak OY!CHE.
A wczoraj trafiłem na post o nowej marce napojów wchodzących do Żabki, SIP Happens, gdzie logo również jest tak duże jak samo opakowanie.
Nowe marki zachowują się tak, jakby były znane od dekad
Wszystko wskazuje na to, że mamy do czynienia z ciekawym zjawiskiem. Na fali żywności funkcjonalnej, egzotycznych produktów i nowych marek zalewających półki sklepowe oraz internet coraz częściej widzimy logotypy, których wcześniej nie znaliśmy.
Co ciekawe, te nowe marki zachowują się tak, jakby były z nami od dekad. Nie przepraszają, że są nowe. Nie chowają logo w rogu opakowania. Nie zaczynają od tłumaczenia się konsumentowi, czym są.
Zaczynają od siebie. Od znaku. Od identyfikacji wizualnej. Od próby zatrzymania wzroku.
To szczególnie ciekawe, bo często dotyczy produktów innowacyjnych, żywności funkcjonalnej, napojów, przekąsek i produktów, w których aż kipi od witamin, minerałów i obietnic funkcjonalnych.
Teoretycznie takie produkty mogłyby umieszczać całą litanię cech i korzyści na swoich opakowaniach. A jednak część z nich robi coś odwrotnego.
Najpierw pokazuje logo marki. Dopiero potem mówi o produkcie.
A może najpierw produkt, potem marka?
Na drugim biegunie mamy marki, które wybierają zupełnie inną filozofię opakowania. Tak jak marka Boswena. Na jej opakowaniach logo marki może być dostrzegane jako ostatni komunikat. Główna komunikacja dotyczy tego, czym jest produkt.
Innym ciekawym przykładem może być Foods by Ann. To marka z bardzo silnym aktywem, bo za nazwą stoi Anna Lewandowska. A jednak logo na opakowaniu komunikowane jest bardzo subtelnie. Na pierwszy rzut oka mocniej pracuje słowo „Lemonade”, smak, kolor i ilustracje owoców.
To zupełnie inne podejście. Najpierw produkt. Najpierw klimat. Najpierw apetyczność. Dopiero potem marka.
I to oczywiście może mieć sens, szczególnie wtedy, gdy na półce ten produkt nie ma bezpośredniej konkurencji. Niestety taka sytuacja należy dzisiaj do rzadkości.
Ale z perspektywy budowania świadomości marki pojawia się pytanie: czy marka z tak silnym aktywem nie mogłaby wykorzystać go mocniej już na poziomie opakowania? W praktyce marki, które częściej pojawiają się w pamięci konsumenta, mają większą szansę na zakup. Dlatego każdy kontakt wzrokowy z logo ma znaczenie.Konsument, który dostrzeże nazwę produktu „lemoniada”, ale go nie kupi zapomni o nim w przeciągu kolejnych kilku sekund. Ale jeśli zobaczy napój z logiem Foods by Ann i skojarzy go z Anną Lewandowską, ten kontakt odłoży się w pamięci i może przełożyć się na decyzję zakupową w przyszłości.
Przez lata w brandingu obowiązywała niepisana zasada: logo może dominować dopiero wtedy, gdy wszyscy już wiedzą, co za nim stoi.
Coca-Cola może sobie pozwolić na opakowanie zdominowane przez znak, bo za tym znakiem stoją dekady reklam, emocji, dostępności i doświadczeń konsumentów. Kiedy widzimy czerwoną puszkę, nie potrzebujemy już wielu wyjaśnień. Wiemy, co to jest. Wiemy, czego się spodziewać.
Nowe marki zwykle miały robić coś innego. Tłumaczyć. Opisywać. Wyjaśniać. Pisać dużymi literami, czym jest produkt.
A jednak coraz częściej widzę marki, które robią odwrotnie. Nie zaczynają od kategorii. Zaczynają od siebie.
Czy to błąd? Raczej nie.Skłaniam się do stwierdzenia, że jest to dość sprytna strategia walki o uwagę konsumenta w miejscu zakupu. Ale może być skuteczna pod kilkoma warunkami.
Warunek pierwszy: półka robi część pracy za markę
Jeśli produkt stoi w sekcji z ketchupami, lemoniadami, wodami funkcjonalnymi albo suszonymi owocami, konsument już wie, gdzie jest.
Kategoria jest zdefiniowana przez miejsce na półce. DZIK stojący w sekcji z ketchupami nie musi krzyczeć z opakowania: „jestem ketchupem”. To robi za niego półka.
W erze centralizacji handlu detalicznego i zarządzania kategorią, tak jest coraz częściej. Minęły czasy, gdy w dziesiątkach tysięcy niezależnych sklepów przedstawiciele handlowi układali półki pod własne priorytety.
Dzisiaj konsument w większości przypadków patrzy na konkretną sekcję półki i wie, czego ona dotyczy. Dlatego marka nie zawsze musi największymi literami pisać, czym jest produkt.
Dzisiaj ważniejsze jest, żeby konsument ją zauważył, bez względu na to, czy jest nowa, czy już znana.
Warunek drugi: za logo musi stać świat marki
Duże logo bez znaczenia jest tylko dużym logo. Nie wystarczy powiększyć znak graficzny i liczyć na to, że opakowanie zacznie pracować. Logo marki to nie tylko grafika.
To skrót do świata marki. Do jej osobowości, języka, obietnicy, stylu komunikacji i grupy ludzi, z którymi chce się kojarzyć.
Opakowanie jest reklamą w miejscu zakupu. Ale może być reklamą marki tylko wtedy, gdy ta marka naprawdę ma coś do powiedzenia. Jeśli np. obok logo jest kod QR do filozofii, historii, społeczności marki, jej obietnicy, wtedy duży znak nabiera dodatkowego znaczenia.
Jeśli za logo nie stoi nic, powiększenie go niewiele zmieni. Będzie tylko większym znakiem nieznanej marki.
Warunek trzeci: logo musi zatrzymać wzrok
Nie chodzi o to, żeby logo było po prostu duże. Chodzi o to, żeby było zauważane jako pierwsze, żeby było intrygujące. Takie, które wybija się z półki. Takie, które powoduje krótkie zatrzymanie wzroku.
Takie, które sprawia, że konsument bierze produkt do ręki z czystej ciekawości. I to właściwie jest podstawowy cel w początkowej fazie życia marki.
Jeśli szukasz musztardy i widzisz na półce pięć produktów, z których cztery mają duży napis „musztarda”, a jeden ma duże, nieznane, intrygujące logo, jest spora szansa, że z ciekawości sięgniesz właśnie po ten jeden.
Dopiero wtedy przeczytasz co sam produkt obiecuje i jaki ma skład. A spośród czterech pozostałych dwa produkty mogły mieć lepszy skład i obietnicę, która by Ci najbardziej odpowiadała. Ale tego nie zobaczyłeś. Bo nie wziąłeś ich do ręki.
Pierwsze zadanie opakowania: zatrzymać wzrok konsumenta
Wielu producentów wciąż myśli, że kluczem jest sam produkt. Skoro konsument nas nie zna, napiszmy największymi literami, czym jesteśmy. Problem w tym, że takie opakowanie często informuje dokładnie tak samo jak wszystkie produkty obok.
A na półce nie wygrywa ten produkt, który ma najwięcej informacji. Wygrywa ten, który najpierw zostanie zauważony. Dzisiaj pierwszym zadaniem opakowania nowej marki nie jest powiedzieć wszystko.
Pierwszym zadaniem jest sprawić, żeby konsument zatrzymał wzrok i wziął produkt do ręki. Dopiero potem można komunikować to, co uważamy za wartościowe w produkcie.
Bez tego nawet najlepszy produkt będzie sprzedawał się głównie wtedy, gdy jego cena będzie o 20% niższa od sąsiadów na półce. Bo wtedy to cena wykona pracę za markę.Tylko że wtedy konsument zapamięta nie markę, ale niską cenę.
Najpierw zauważenie, potem argumenty
To trochę komunikacja w stylu DZIKA. Oczywiście konsument nadal musi szybko zrozumieć, co kupuje i dlaczego warto spróbować. Nie chodzi o to, żeby ukrywać kategorię. Chodzi o właściwą hierarchię.
Najpierw zauważenie marki. Potem argumenty do zakupu.
Mała marka nie ma luksusu dużych budżetów
To szczególnie ważne dla marek nowych i takich, które nie mają wystarczających budżetów reklamowych.
Duże marki mogą budować rozpoznawalność masowymi kampaniami reklamowymi. Nowa marka startupu albo rozwijającej się firmy często nie ma takiego luksusu.
Dlatego jej opakowanie musi zrobić część pracy, którą u dużych marek wykonuje reklama.
A w świecie półek pełnych podobnych produktów to może być różnica między produktem, który tylko stoi w sklepie, a produktem, który zaczyna budować penetrację.
Moim zdaniem wiele nowych i słabo znanych marek powinno przestać projektować opakowania tak, jakby tworzyły opis produktu.
Powinny projektować je tak, jakby tworzyły reklamę marki w miejscu zakupu.
Jeśli pracujesz nad nową marką, opakowaniem albo komunikacją produktu, zapraszam do kontaktu. Czasem jedno pytanie o wielkość logo prowadzi do znacznie ważniejszej rozmowy o strategii marki.
Tomasz Ziółkowski
Marketing Strategy Consultant & Trainer
Pomagam firmom tworzyć marki i produkty, które wygrywają wartością, a nie ceną.
