Niedawno dzwoni do mnie brand manager z firmy, dla której opracowaliśmy strategię i pozycjonowanie nowego produktu.
– „Tomku, chcesz zobaczyć kreacje reklamowe od agencji?”
– „Jasne, ale prześlij mi najpierw brief.”
Cisza.
– „Nie ma briefu. Nowy marketing manager zlecił to ustnie.”
Po obejrzeniu propozycji okazało się, że owszem – są kreatywne. Problem w tym, że każda komunikuje inną strategię, a żadna nie odzwierciedla tej, która została wcześniej opracowana i przebadana z konsumentami.
Od razu przypomniał mi się kultowy skecz Manna i Materny z lat 90. – idealna metafora briefu ustnego i jego „efektów”. Śmieszne w telewizji. Bardzo drogie w biznesie.
Jedno pytanie, które obnaża brak profesjonalizmu w marketingu
Czy istnieje jedna rzecz, po której naprawdę można rozpoznać profesjonalnego marketera?
Tak.
Jeśli rekrutujesz marketera, zadaj jedno pytanie:
„Proszę opisać krok po kroku, jak realizuje Pan/Pani projekt z udziałem zewnętrznej agencji.”
Jeśli w odpowiedzi nie pojawia się brief marketingowy – to pierwsza czerwona flaga.
Wtedy zadaj drugie pytanie:
„Proszę opisać ostatni brief marketingowy, który Pan/Pani przygotował(a).”
Brak jasnej struktury i konkretnej treści – kontekstu projektu, celów marketingowych, zadania dla agencji, elementów strategii, harmonogramu – oznacza jedno:
kandydat wie, że briefy „powinno się pisać”, ale w praktyce tego nie robi.
Czym jest brief marketingowy i dlaczego to kluczowe narzędzie marketera?
Brief marketingowy to podstawowe narzędzie marketingu operacyjnego.
Dlaczego?
Bo realna praca marketera – szczególnie w średnich i dużych firmach – to przede wszystkim koordynacja pracy zewnętrznych agencji:
- reklamowych,
- kreatywnych,
- mediowych,
- badawczych,
- graficznych.
Dobrze przygotowany brief marketingowy:
- precyzuje zadanie i oczekiwania wobec agencji,
- jest podstawą oceny projektów i ofert,
- chroni czas i budżet,
- zapewnia kontrolę i odpowiedzialność po obu stronach.
Bez briefu nie ma kontroli.
Bez kontroli nie ma odpowiedzialności.
Dlaczego brak briefu kosztuje firmę realne pieniądze?
Wyobraź sobie producenta kosmetyków, który – na podstawie ustnego zlecenia – poświęca tydzień na opracowanie receptury kremu.
Na prezentacji klient mówi:
„Mówiłem, że krem ma być biały, nie żółty. I bardziej wodnisty.”
Kto ponosi koszty błędu?
- Jeśli istnieje pisemny brief – klient.
- Jeśli go nie ma – producent.
W marketingu:
- klientem jest firma,
- producentem – agencja.
Marketer, który nie przygotowuje briefów, naraża swoją firmę na:
- wielokrotne poprawki (czas i pieniądze),
- kampanie mijające się z celami,
- konflikty z agencjami,
- brak możliwości rzetelnej oceny jakości pracy.
To klasyczna zasada: garbage in, garbage out.
Brief marketingowy to nie biurokracja. To profesjonalizm.
Poza korporacjami FMCG umiejętność pisania briefów wciąż jest rzadkością. Dramatyczną rzadkością.
Marketerzy zlecają:
- projekty opakowań,
- kampanie reklamowe warte setki tysięcy złotych,
- kluczowe elementy komunikacji marki
…ustnie.
Agencja nie wie dokładnie, czego oczekujesz.
Ty dostajesz coś, czego nie chciałeś.
Wszyscy tracą.
Marketer, który:
- nie potrafi napisać briefu marketingowego,
- albo nie uważa briefu za podstawę skutecznego marketingu,
nie powinien jeszcze zarządzać budżetami i agencjami.
#marketing
#briefmarketingowy
#strategiamarketingowa
#brandmanagement
#productmanagement
#marketingoperacyjny
#zarządzaniemarką#pracaMarketera
