Dwie puszki. Jedna półka. Ten sam tydzień.
Po lewej Coca-Cola Zero Caffeine: czarno-złota, z komunikatem „new look, same taste”.
Po prawej Pepsi Strawberries 'n’ Cream: różowo-żółta, ale z czerwonym jako dominującym kolorem.
Na pierwszy rzut oka to po prostu dwa warianty smakowe lub produktowe w kategorii coli. Ale z punktu widzenia strategii marki dzieje się tu coś znacznie ciekawszego.
Coca-Cola przez dekady budowała jeden z najsilniejszych kodów kolorystycznych w historii marketingu: czerwień. Pepsi z kolei przez dekady budowała swój kod wokół koloru niebieskiego, częściowo właśnie po to, żeby wyraźnie odróżnić się od czerwieni Coca-Coli.
A teraz Coca-Cola wchodzi w czarno-złote opakowanie, a Pepsi pokazuje puszkę, na której niebieski jest już tylko fragmentem logo. Dominuje czerwień.
To nie jest detal graficzny. To jest dobry pretekst do rozmowy o tym, kiedy marka może pozwolić sobie na łamanie własnych kodów wizualnych.
Kolor jako kod marki
Kolor w FMCG nie jest dekoracją. Jest skrótem pamięciowym.
Na zatłoczonej półce konsument bardzo rzadko analizuje wszystkie elementy opakowania. Często rozpoznaje markę po kilku sygnałach: kolorze, kształcie, logo, układzie graficznym, typografii, materiale opakowania albo charakterystycznym elemencie wizualnym.
W przypadku Coca-Coli czerwony kolor przez lata pełnił funkcję jednego z najważniejszych aktywów marki. Był obecny na opakowaniach, w reklamach, lodówkach, parasolach, świątecznych ciężarówkach i całym świecie wizualnym marki.
Pepsi zbudowała własną odrębność między innymi przez niebieski. W świecie wielkiej rywalizacji Coca-Cola kontra Pepsi kolor był jednym z najprostszych sposobów zakodowania różnicy: Coca-Cola była czerwona, Pepsi była niebieska.
Dlatego każda sytuacja, w której te marki odchodzą od swoich podstawowych kodów, jest strategicznie ciekawa.
Co właściwie się zmieniło?
Coca-Cola Zero Caffeine Zero Sugar została w Wielkiej Brytanii odświeżona w czarno-złotym opakowaniu. Według informacji podawanych przez branżowe media, nowy design ma wspierać pozycjonowanie produktu jako bardziej „wieczornej” i eleganckiej opcji: do kolacji, po pracy, na moment wyciszenia, bez kofeiny. Relaunch został wsparty kampanią związaną z grą 007 First Light, o czym pisały m.in. Scottish Grocer i Retail Gazette.
To ma sens. Czerwień Coca-Coli niesie energię, klasykę i natychmiastową rozpoznawalność. Czerń i złoto budują zupełnie inny świat: bardziej premium, spokojniejszy, bardziej wieczorny.
Pepsi z kolei rozwija warianty smakowe inspirowane deserami i nostalgią. Jak podaje The Grocer, powołując się na badanie Worldpanel, warianty Strawberries 'N’ Cream oraz Cream Soda wygenerowały łącznie 2,2 mln GBP dodatkowej wartości dla kategorii coli w UK i były piątym najbardziej efektywnym NPD w 2025 roku.
Tutaj również widać logikę. Pepsi chce budować skojarzenia z młodością, zabawą, nowością, smakiem i eksperymentem. Opakowanie ma krzyczeć z półki: „to nie jest kolejna zwykła cola”.
Problem, a właściwie strategicznie ciekawy paradoks, polega na tym, że w tym przypadku Pepsi robi to za pomocą koloru, który historycznie należał do Coca-Coli.
Dlaczego te marki mogą sobie na to pozwolić?
Moim zdaniem dlatego, że nie są już zakładnikami jednego elementu identyfikacji.
Coca-Cola nie jest tylko czerwonym kolorem. Pepsi nie jest tylko niebieskim kolorem.
Coca-Cola to klasyka, radość, ciągłość, wspólne momenty i globalna rozpoznawalność. Pepsi to młodość, zmiana, energia, popkultura i kontestowanie status quo.
Te skojarzenia żyją głębiej niż opakowanie. Są zapisane w pamięci konsumentów, w reklamach, w historii kategorii, w doświadczeniach zakupowych i w kulturze masowej.
Kiedy brand equity jest wystarczająco silne, kolor przestaje być jedynym warunkiem rozpoznawalności. Staje się zasobem, którym można zarządzać.
Można go przesunąć. Odświeżyć. Złamać. Chwilowo oddać nowej okazji konsumpcji. Użyć inaczej dla konkretnego wariantu produktu.
Ale tylko wtedy, gdy marka ma wystarczająco dużo innych aktywów, które podtrzymują jej rozpoznawalność i znaczenie.
To właśnie różni markę od produktu
Produkt można zmienić dość szybko. Można wprowadzić nowy smak, wariant bez cukru, wersję bez kofeiny, limitowaną edycję, inne opakowanie albo nowy format.
Marki nie da się zmienić równie łatwo.
Marka żyje w głowie konsumenta. Jest sumą skojarzeń, doświadczeń, emocji, pamięci, oczekiwań i kulturowych kodów. Opakowanie jest jednym z nośników tej marki, ale nie jest całą marką.
Dlatego silna marka może znieść więcej eksperymentów produktowych i wizualnych. Może wejść w nowe okazje konsumpcji. Może testować warianty smakowe. Może nawet chwilowo odejść od podstawowych kodów, jeśli robi to świadomie i w określonym celu.
Słaba marka takiego komfortu nie ma.
Jeśli marka jest rozpoznawana głównie po kolorze albo logo, to odejście od tych elementów może być ryzykowne. Konsument może jej po prostu nie zauważyć. Albo nie zrozumieć, że to nadal ta sama marka.
Gdzie zaczyna się ryzyko?
Strategicznie najciekawsze pytanie nie brzmi: „czy to się sprzedaje?”.
W tym przypadku wygląda na to, że się sprzedaje. I to wymiernie.
Pytanie brzmi inaczej: czy takie ruchy budują markę, czy powoli zużywają jej kapitał?
Bo brand equity działa trochę jak strategiczny bufor. Silna marka może sobie pozwolić na więcej. Ale to nie znaczy, że może pozwolić sobie na wszystko.
Jeśli odejście od kodów wizualnych jest powiązane z jasną strategią, nową okazją konsumpcji i spójną rolą produktu w portfolio, może wzmacniać markę. Pokazuje jej elastyczność i aktualność.
Jeśli jednak takie decyzje są podejmowane wyłącznie po to, żeby „wyróżnić się na półce”, „zrobić coś świeżego” albo „przyciągnąć młodszych konsumentów”, mogą z czasem rozmywać rozpoznawalność.
Granica jest cienka.
Silne marki nie muszą być więźniami swoich kodów. Ale nadal muszą wiedzieć, które kody są fundamentem, a które można traktować bardziej elastycznie.
Wniosek dla marketerów
Dla mnie przypadek Coca-Coli i Pepsi pokazuje jedną ważną rzecz: identyfikacja wizualna nie jest strategią marki. Jest jej narzędziem.
Kolor, logo, typografia i opakowanie mają ogromne znaczenie, ale ich siła zależy od tego, co zostało zbudowane głębiej: od pozycjonowania, emocji, charakteru marki, okazji konsumpcji i skojarzeń zapisanych w głowie konsumenta.
Słabe marki muszą bardzo pilnować swoich kodów, bo często nie mają niczego mocniejszego.
Silne marki mogą kodami zarządzać.
Ale najlepsze marki robią to świadomie.
Nie dlatego, że „czas na nowy look”.
Tylko dlatego, że nowy look wspiera konkretną strategię.
Ten temat szerzej rozwijam w bezpłatnym e-booku „Twój produkt nie musi konkurować ceną”. To 72 strony o tym, jak budować wartość produktu, pozycjonowanie i argumentację sprzedażową tak, aby marka nie była skazana na walkę promocją.
Pobierz bezpłatny ebook
