Case study strategii marki Simply 0 pokazuje, jak przejść od komunikacji braku alkoholu do pozytywnej idei codziennych rytuałów i przełożyć tę decyzję na strukturę oraz treści strony internetowej.
Klient: PMP Wino Serwis
Zakres: strategia marki, koncepcja strony internetowej, treści strony, pomysły na pierwsze aktywacje i strategia contentowa.
Efekt: simply0.pl
Kiedy PMP Wino Serwis zaprosiło mnie do opracowania strategii marki wina bezalkoholowego Simply 0, pierwsze pytanie nie brzmiało: jak udowodnić, że to dobre wino?
Brzmiało inaczej: na czym powinniśmy oprzeć markę?
Na produkcie? Na pochodzeniu geograficznym? Na funkcjonalnej korzyści? Na okazjach konsumpcji? A może na stylu życia?
To rozróżnienie ma ogromne znaczenie w kategorii, w której różnice produktowe bywają dla konsumenta trudne do natychmiastowego odczytania. Z perspektywy osoby stojącej przy regale wiele win bezalkoholowych może wyglądać podobnie. W takiej sytuacji sama informacja o jakości produktu często nie wystarcza, żeby zbudować wyrazistą markę.
Bariera kategorii
W przypadku win bezalkoholowych dodatkowym wyzwaniem jest bariera kategorii. Wiele osób wciąż myśli, że wino bezalkoholowe nie daje takiego doświadczenia jak klasyczne wino.
Obserwując komunikację marek w tej kategorii, można zauważyć dwa dominujące podejścia.
Część marek próbuje racjonalnie bronić jakości produktu. Komunikują wprost: to prawdziwe wino, bez kompromisów. Inne stawiają na funkcjonalną korzyść i opierają komunikację na sytuacjach, w których nie można albo nie chce się pić alkoholu: prowadzenie samochodu, ciąża, dzień pracy, potrzeba świeżej głowy następnego dnia.
Problem polega na tym, że taka komunikacja bardzo często zaczyna się od ograniczenia.Marka mówi klientowi, czego nie dostaje, zanim powie mu, co zyskuje.
Audyt i mapowanie marek
Pracę zacząłem od audytu pozycjonowania kategorii win bezalkoholowych oraz analizy komunikacji dostępnych na rynku marek. Przyjrzałem się także kategorii pokrewnej, czyli piwom bezalkoholowym, która jest znacznie bardziej rozwinięta i dużo mocniej wpisuje się w trend stylu życia związany ze świadomym ograniczaniem alkoholu.
To porównanie było jednym z ważnych punktów zwrotnych.
Piwa bezalkoholowe w dużej mierze przestały tłumaczyć się z nieobecności alkoholu. Zbudowały wokół niej osobny styl życia. Wina bezalkoholowe w Polsce wciąż często komunikują się językiem rezygnacji, substytutu albo kompromisu.Simply 0 potrzebowało innego punktu wyjścia.
Insight
Fundamentem strategii stał się prosty insight z codziennego życia.
Kiedy chcemy dać sobie chwilę dla siebie, często szukamy sposobu, żeby zwykły moment zamienić w coś bardziej wyjątkowego. Bardzo często tym sposobem jest kieliszek wina.
Nie zawsze jest tak, że okazja szuka wina.
Czasem to wino sprawia, że zwykły wieczór zaczyna mieć znaczenie.Kieliszek w środku tygodnia do ulubionego filmu. Cisza z książką po zabieganym dniu. Rozmowa, która trwa trochę dłużej. Chwila na balkonie. Mały toast bez wielkiego powodu.
Decyzja strategiczna
Na tym insighcie zbudowałem strategię marki Simply 0.
Simply 0 nie sprzedaje braku alkoholu. Sprzedaje codzienne rytuały, które nie potrzebują okazji.
To była decyzja, żeby zacząć komunikację marki od czegoś pozytywnego. Nie od tego, czego produktowi brakuje, ale od tego, co umożliwia: zwyczajny moment, który zasługuje na odrobinę uwagi.
Od strategii do strony internetowej
Zakres prac obejmował audyt pozycjonowania kategorii, analizę komunikacji win i piw bezalkoholowych, zdefiniowanie insightu konsumenckiego, opracowanie strategii marki Simply 0, określenie tonu komunikacji oraz architektury przekazu.
Kolejnym krokiem było przełożenie strategii na koncepcję strony internetowej: jej strukturę, nawigację, logikę poruszania się użytkownika po serwisie i pełne treści strony.
Decyzja strategiczna zdefiniowała również sposób prezentacji produktów.
Nawigacja nie prowadzi wyłącznie przez typy wina. Prowadzi przez „Twoje chwile”: ciszę, światło, bycie razem, bycie na zewnątrz. Klient nie wybiera tylko między White, Red czy Sparkling. Wybiera moment, w którym chce być.
To ważna różnica. Produkt jest nadal obecny, ale nie jest jedynym bohaterem komunikacji. Bohaterem staje się doświadczenie, które produkt pomaga stworzyć.
Plan na pierwsze aktywacje marki
Strategia i strona są fundamentem, ale marka żyje dalej w czasie. Częścią projektu było też zaproponowanie pierwszych aktywacji marki oraz strategii contentowej budującej społeczność wokół marki. Pomysł polegał na zaproszeniu konsumentów do dzielenia się w social mediach własnymi „chwilami z Simply 0”, zwykłymi, codziennymi momentami, które dzięki kieliszkowi wina zyskały trochę więcej znaczenia.
To naturalne rozwinięcie tej samej idei, która stoi za stroną internetową. Marka nie tylko opowiada o codziennych chwilach, zaprasza konsumentów, żeby sami je pokazali.
Pomysły na aktywacje dotyczyły również komunikacji i działań promocyjnych w punktach sprzedaży detalicznej.
Marka produktowa kontra marka stylu życia
To jedna z najważniejszych różnic, jakie widzę w pracy z markami konsumenckimi.
Marka produktowa konkuruje cechami. Marka stylu życia konkuruje znaczeniem, jakie nadaje codzienności.
Tam, gdzie sam produkt trudno szybko odróżnić od konkurencji, znaczenie bardzo często staje się jedną z najważniejszych i najtrwalszych przewag. Cechy produktowe konkurent może skopiować relatywnie szybko.
Znaczenie, które marka konsekwentnie buduje wokół rytuałów i emocji klientów, jest znacznie trudniejsze do skopiowania.
Efekt
Strona Simply 0 już działa: simply0.pl
To projekt, który dobrze pokazuje mój sposób pracy nad marką produktów konsumenckich: od audytu kategorii i insightu konsumenckiego, przez decyzję strategiczną, po jej konsekwentne przełożenie na każdy element komunikacji, włącznie ze strukturą strony internetowej i pierwszymi pomysłami na budowanie społeczności wokół marki.
Bo strategia marki nie kończy się na haśle.
Dobra strategia powinna wpływać na to, jak marka mówi, jak prowadzi użytkownika, jak prezentuje produkt i jakie znaczenie buduje wokół codziennych wyborów klienta.
Jeśli Twoja marka działa w kategorii, w której produkty w oczach konsumentów wyglądają podobnie, a sprzedaż coraz częściej zależy od promocji cenowych, problemem może nie być sam produkt, ale brak wyraźnej strategii marki.
Pomagam firmom znaleźć insight, zdefiniować pozycjonowanie i przełożyć strategię marki oraz produktu na komunikację, która sprzedaje wartość, a nie cenę.
Porozmawiajmy o strategii Twojej marki
Chcesz więcej takich analiz?
Zapisz się do newslettera, w którym pokazuję, jak firmy budują marki i produkty, które wygrywają wartością, a nie ceną.
