Analiza strategii marketingowej marki kosmetycznej BasicLab.
Kilka miesięcy temu rozpocząłem projekt strategiczny dla firmy z branży kosmetycznej. Podczas jednego ze spotkań klient pokazał mi swoją analizę finansową rynku. Na jednym ze slajdów pojawiła się marka BasicLab.
Liczby wyglądały… zaskakująco.
Według tej analizy spółka osiągała około 32% zysku netto — przy 91 milionach złotych przychodu.
W branży, w której średnia rentowność wynosi około 8%, taki wynik wymaga wyjaśnienia. I właśnie wtedy postanowiłem przyjrzeć się strategii tej marki bliżej.
Kiedy zacząłem analizować strategię BasicLab, kilka razy musiałem — mówiąc metaforycznie — zbierać szczękę z podłogi.
Ta marka jest trochę jak supernowa. Eksplodowała kilka lat temu, ale jej światło dopiero zaczyna docierać do rynku.
Bo w mojej ocenie BasicLab pisze dziś nowy podręcznik marketingu XXI wieku.
Marka, która działa według innych zasad
BasicLab została założona przez Joannę Zgajewską i Anitę Zacharską, które wcześniej pracowały w dużych firmach farmaceutyczno-kosmetycznych.
Obie bardzo dobrze znały branżę. I widziały coś, czego często nie dostrzega konsument: wiele marketingowych obietnic w kosmetykach nie ma realnego pokrycia w produktach. Spółka New Approach, do której należy BasicLab, została zarejestrowana w 2017 roku.
Pierwsze produkty pojawiły się na rynku w 2018 roku. Patrząc na sposób, w jaki rozwijała się marka, trudno oprzeć się wrażeniu, że od początku nie chodziło o stworzenie kolejnej marki kosmetycznej.
Ambicją było zbudowanie marki działającej według innych zasad niż większość rynku.
Liczby, które wymagają wyjaśnienia
Na początek kilka faktów. W siódmym roku działalności tj. w 2024 BasicLab osiągnął:
- 91 mln zł przychodu
- 32% zysku netto
- 18% wzrostu rok do roku
Ale jest jeszcze jedna rzecz. Po uwzględnieniu danych z raportów NIQ dla sprzedaży offline okazuje się, że:
około 80% sprzedaży marki pochodzi z kanałów online.
Jak na markę FMCG tej skali jest to wynik niemal niespotykany. Warto pamiętać, że BasicLab działa w bardzo konkurencyjnym środowisku. W Polsce funkcjonuje ponad 1300 producentów kosmetyków, a nasz kraj jest dziewiątym eksporterem kosmetyków na świecie.
Konkurencja jest więc ogromna. Dlatego te wyniki wymagają wyjaśnienia.
System marketingowy BasicLab
Kiedy spojrzymy na strategię tej marki z dystansu, widać, że nie jest to zbiór pojedynczych działań marketingowych.
To spójny system, w którym każdy element wzmacnia kolejny.
W praktyce wiele marek próbuje stosować pojedyncze elementy tej strategii.
Tymczasem siłą BasicLab nie jest jeden pomysł, lecz spójność całego systemu.
Filar 1: edukacja zamiast reklamy
Pierwszym elementem strategii była edukacja.
Od początku marka budowała społeczność poprzez bezpłatne materiały edukacyjne dotyczące pielęgnacji skóry.
Konsumentki mogły dowiedzieć się między innymi:
-
- jak działa retinol
-
- czym są ceramidy
-
- dlaczego ważna jest bariera hydrolipidowa
Zamiast klasycznych kampanii reklamowych pojawiły się:
-
- darmowe ebooki
-
- artykuły edukacyjne
-
- materiały wyjaśniające działanie składników
Materiały można było pobrać w zamian za adres e-mail.
W ten sposób marka budowała coś znacznie cenniejszego niż zasięg.Budowała: autorytet, zaufanie
Edukacja jako mechanizm marketingowy
Ta strategia miała jeszcze jeden efekt.
Konsumentki zaczynały lepiej rozumieć potrzeby swojej skóry.
Dowiadywały się, jakie składniki są potrzebne, jakie stężenia mają znaczenie i jakie problemy rozwiązuje dany produkt.
Można powiedzieć, że BasicLab odwrócił klasyczny model marketingowy.
Zamiast schematu:
produkt → reklama → sprzedaż
powstał system:
edukacja → uświadomienie problemu → produkt jako rozwiązanie
To przypomina trochę wizytę u dermatologa.
Najpierw diagnoza. Dopiero potem leczenie.
Filar 2: rutyna pielęgnacyjna zamiast jednorazowej sprzedaży
Założycielki rozumiały jeszcze jedną rzecz, którą wiele marek FMCG ignoruje. Koszt pozyskania nowego klienta jest wielokrotnie wyższy niż koszt zatrzymania obecnego. Dlatego w centrum strategii nie znalazło się ciągłe pozyskiwanie nowych klientów.
Znalazło się coś innego.
Żeby klientka zaczęła stosować rutynę pielęgnacyjną opartą na kilku produktach marki — i wracała po nie regularnie.
To fundamentalna zmiana logiki biznesowej. Zamiast myśleć w kategoriach jednej transakcji, BasicLab zaprojektował system powtarzalnych zakupów. Klientka, która stosuje poranny i wieczorny rytuał pielęgnacyjny, nie kupuje jednego produktu. Kupuje cztery lub pięć.
I wraca po nie co 2–3 miesiące. To zmienia całkowicie ekonomię biznesu. Większy koszyk zakupowy. Wyższe LTV (Life Time Value). Niższy koszt obsługi klienta na jednostkę sprzedaży.
A teraz najważniejsze pytanie: czy Twoja marka buduje rutynę, czy sprzedaje pojedyncze produkty?
Filar 3: Program lojalnościowy, który zamienia klientki we
współtwórców społeczności marki
BasicLab stworzył program BasicLovers. Ale trudno nazwać go klasycznym programem lojalnościowym. Punkty można zdobywać nie tylko za zakupy.
Także za:
-
- opinie o produktach
-
- udział w ankietach
-
- aktywność w społeczności
W praktyce oznacza to jedno: marka zamienia klientki w aktywnych współtwórców społeczności.
Efektem ubocznym jest ogromna liczba opinii o produktach. A opinie innych klientów są dziś jednym z najsilniejszych czynników wpływających na decyzję zakupową.
Tu warto się zatrzymać na chwilę. Większość marek płaci za reklamę, żeby dotrzeć do nowych klientów.
BasicLab zbudował system, w którym lojalne klientki same tworzą content sprzedażowy.
Koszt? Ułamek budżetu reklamowego. Wiarygodność? Nieporównywalnie wyższa.
Filar 4: Value Selling na poziomie produktu
Największe wrażenie zrobiło na mnie jednak coś innego. Sposób zarządzania portfelem produktów i komunikacją na opakowaniach.
Kiedy analizowałem komunikację produktów BasicLab, zrozumiałem coś bardzo ważnego.
BasicLab nie sprzedaje kosmetyków.
BasicLab sprzedaje pewność, że Twoja skóra dostanie dokładnie to, czego potrzebuje.
Jeśli przyjrzymy się opakowaniom marki, widać bardzo wyraźną strukturę komunikacyjną.
Na opakowaniu znajdziemy zawsze:
logo marki
nazwę linii produktowej
nazwę produktu – zawsze zawierającą konkretną korzyść dla konsumenta
aktywne składniki wraz z procentowym stężeniem – uwiarygodnienie korzyści
wzmocnienie korzyści produktu
To podejście określam jako Value Selling. Czyli takie zaprojektowanie komunikacji produktu, aby konsument widział w nim konkretną wartość dla siebie — najczęściej rozwiązanie konkretnego problemu.
W takiej sytuacji produkt staje się jedynym wyborem, a cena ma drugorzędną rolę.
Filar 5: Opakowanie jako system brandingowy dopasowany
do e-commerce
Warto zwrócić uwagę jeszcze na jeden element. Portfel BasicLab liczy dziś ponad 100 produktów. A mimo to opakowania wyglądają tak, jakby zostały zaprojektowane w jednym momencie.
Ten sam layout, ta sama hierarchia komunikacji, ta sama typografia, ten sam styl grafiki.
To niezwykle rzadkie zjawisko.
W większości firm FMCG portfel produktów rozwija się latami, a komunikacja stopniowo traci spójność.
BasicLab ma jeszcze jedną ciekawą cechę.
Wszystkie opakowania mają pionowy format, co znacznie ułatwia zachowanie spójności wizualnej. Dzięki temu całe opakowanie nie tylko staje się elementem brandingu, ale również pomaga konsumentkom nawigować między produktami marki.
Ale jest jeszcze jedna rzecz, którą doceni każdy, kto rozumie logistykę e-commerce.
Cały portfel produktów można zapakować w mniej niż dziesięć formatów pudełek.
To pozornie drobna decyzja projektowa, ale ma ogromne znaczenie, jeśli 80% sprzedaży odbywa się online.
Dzięki temu, możliwa jest redukcja kosztów pakowania i logistyki produktów, co przekłada się bezpośrednio na rentowność biznesu.
Każdy kontakt z klientem buduje relację.
I jeszcze jeden element, który widać dopiero po złożeniu zamówienia. Pudełko wysyłkowe również jest częścią komunikacji marki.
W środku znajdziemy:
-
- obietnicę marki i fakty ją uwiarygadniające
-
- próbki produktów
-
- podziękowania
-
- zaproszenie do społeczności
-
- rabat na kolejne zakupy
To pokazuje jedno.
Marka wykorzystuje każdy touchpoint z klientem do budowania relacji.
Nie tylko moment zakupu. Każdy moment.
Dlaczego BasicLab osiąga 32% zysku netto
Kiedy spojrzymy na cały system marketingowy BasicLab, liczby przestają być zaskoczeniem. To nie jest efekt szczęścia.
To efekt przemyślanego systemu marketingowego.
Systemu, którego centralnym punktem jest konsument.
BasicLab nie sprzedaje kosmetyków.
Sprzedaje rozwiązania problemów skóry.
Brak masowej reklamy oznacza więcej budżetu na rozwój produktów, edukację klientek i budowanie relacji z konsumentem.
Klientki wracają nie dlatego, że zobaczyły reklamę. Wracają, bo są przekonane do produktu. Bo otrzymują spersonalizowane komunikaty od marki. Bo czują się częścią społeczności.
Rutyna pielęgnacyjna oznacza większy koszyk zakupowy. Społeczność zastępuje kosztowną komunikację reklamową.
Program lojalnościowy zamienia klientki w ambasadorki marki bez budżetu influencerskiego.Value Selling sprawia, że cena schodzi na drugi plan. I właśnie dlatego 32% stopy zysku netto przy branżowej średniej 8% staje się możliwe.
3 lekcje marketingowe z historii BasicLab
1) Edukacja buduje autorytet taniej niż reklama buduje zasięg.
Budżet przeznaczony na treści edukacyjne wraca w postaci lojalności, a nie jednorazowej sprzedaży.
2) Społeczność redukuje koszt pozyskania klienta i zwiększa jego lifetime value.
Klientka, która czuje się częścią marki, nie szuka alternatyw przy każdym zakupie.
3) Value Selling sprawia, że konsument zamiast ceny dostrzega wartość.
Marka, która sprzedaje rozwiązanie problemu, nie konkuruje ceną z marką, która sprzedaje tylko produkt.
Historia BasicLab pokazuje jeszcze coś bardzo ważnego. W erze internetu i social mediów przewagę rynkową coraz rzadziej buduje reklama. Buduje ją system relacji z klientem.
Mechanizm budowania wartości produktu Value Selling opisuję szerzej w ebooku:
„Value Selling – jak sprzedawać wartość, a nie tylko produkt”.
Można go pobrać bezpłatnie na mojej stronie:
https://ziolkowskimarketing.com/pl/pobierz-e-booka/
Zobacz także analizę wideo
Jeśli interesuje Cię strategia tej marki w praktyce, przygotowałem również analizę wideo w serii „Anatomia Marki”, w której pokazuję krok po kroku system marketingowy BasicLab.
Obejrzyj wideo:
https://youtu.be/AVNgPdZhGqM
