Czy rola product managera wygląda tak samo w firmie IT i w firmie FMCG? Pozornie tak. Choć stanowisko może brzmieć identycznie, zakres obowiązków, kompetencje i środowisko pracy są często diametralnie różne. W tym artykule pokazuję najważniejsze różnice między zarządzaniem produktem cyfrowym, a fizycznym.
Różnice w roli product managera – od czego zależą
Zakres obowiązków product managera zależy od wielu czynników: wielkości firmy, modelu biznesowego (B2C vs. B2B), stopnia rozwoju marki czy istnienia funkcji product marketingu. Kluczowe jest jednak to, czy zarządzany produkt jest cyfrowy, czy fizyczny.
Dynamiczny rozwój AI i technologii cyfrowych sprawił, że większość kursów i publikacji dostępnych online odnosi się do środowiska digital product management. To naturalne – eksperci pracujący z aplikacjami czy platformami SaaS mają większą łatwość dzielenia się wiedzą online i skutecznego promowania swoich treści w mediach społecznościowych.Tymczasem w świecie produktów „analogowych” – od kosmetyków i żywności po elektronikę użytkową, AGD czy chemię budowlaną – product management wygląda zupełnie inaczej.
Czym różni się zarządzanie produktem cyfrowym i fizycznym?
1. Kanały sprzedaży – digital vs. retail
Produkty cyfrowe sprzedawane są niemal wyłącznie online – na stronach internetowych, w sklepach z aplikacjami, przez subskrypcje SaaS.
Dla produktów fizycznych (np. FMCG, AGD, elektronika użytkowa, chemia budowlana) główne kanały sprzedaży to nadal hurtownie i sklepy stacjonarne.
Przykład:
W Polsce udział sprzedaży online w kategoriach FMCG w 2023 r. wyniósł zaledwie 3–4%, globalnie – około 5–7%. Dla porównania, w elektronice użytkowej udział online to już ponad 30%, z jednej strony dużo, że drugiej cały czas mnie od kanałów retail.
2. Źródła pomysłów na nowe produkty
- Cyfrowe produkty powstają często jako odpowiedź na konkretną potrzebę użytkownika (insight), a ich pomysłodawcą jest założyciel startupu lub lider zespołu produktowego.
- Produkty fizyczne powstają w firmach na podstawie analiz rynkowych, badań konsumenckich i inspiracji konkurencją. PM jest tu bardziej realizatorem i weryfikatorem koncepcji, niż jej autorem.
3. Proces NPD – różnorodność zespołów i wyzwań
W digitalu zespoły NPD (New Product Development) są zazwyczaj homogeniczne – programiści, UX/UI designerzy, product ownerzy.
W FMCG i sektorze non-digital proces tworzenia nowego produktu angażuje bardzo różnorodne zespoły: technologów, inżynierów, dział zakupów, marketing, sprzedaż, produkcję, a także zewnętrzne agencje i dostawców opakowań.
Rola product managera przypomina tu zarządzanie dużym projektem cross-funkcyjnym, z dużą odpowiedzialnością za cały proces i koniecznością koordynacji.
4. Komercjalizacja – inwestycje, prototypy, opakowania
W świecie fizycznych produktów:
- komercjalizacja wymaga często inwestycji w maszyny, linie produkcyjne, prototypy opakowań,
- opakowanie pełni funkcję komunikacyjną, ograniczoną fizycznie przestrzenią.
W przypadku produktów cyfrowych:
- wdrożenie nowej funkcji lub wersji może być szybkie i stosunkowo tanie,
- komunikacja marketingowa może być niemal nieograniczona przestrzennie (strony www, landing pages, content marketing).
5. Promocja i marketing – kanały i kontrola efektów
Digital products są promowane wyłącznie online: Google, social media, performance marketing.
Testowanie wariantów kampanii i precyzyjne mierzenie wyników (CTR, CPC, CAC, ROI) są codziennością.
Produkty fizyczne są promowane wielokanałowo: ATL, BTL, POS, digital, działania trade marketingowe, sponsoring oraz event marketing.
Pomiar skuteczności wymaga analizy danych z różnych źródeł: badań trackingowych (np. brand awareness, awarenes and image tracking), retail audits oraz raportów sprzedaży i dystrybucji. Wnioski są nie zawsze jednoznaczne i wymagają lat doświadczeń w tego typu kompleksowych analizach.
6. Rola product managera – specjalista vs. lider procesu
W produktach cyfrowych Product Manager często jest specjalistą, sam testuje, analizuje dane, współdecyduje o komunikacji.
W produktach fizycznych Product Manager pełni rolę menedżera procesu – briefuje agencje, analizuje wyniki, ocenia pomysły i koordynuje zespoły.
Kluczową kompetencją jest tu umiejętność tworzenia profesjonalnych briefów marketingowych oraz analizy danych z badań i raportów rynkowych.
7. Wpływ sprzedaży i dostępności
Rezultaty sprzedażowe osiągana przez analogowe produkty konsumenckie, nie zależą tylko od samych działań promocyjno-reklamowych realizowanych przez Product Managera, a w dużej mierze od działu sprzedaży, który odpowiada za zbudowanie odpowiedniej dostępności i ekspozycji produktu w punktach sprzedaży.To z kolei wymaga od Product Managera takich produktów umiejętności analizy raportów sprzedaży i dystrybucji.
Podsumowanie
Product Manager produktów cyfrowych i analogowych to dwie różne role, choć noszą tę samą nazwę. Obie wymagają innych kompetencji, narzędzi, środowisk pracy i sposobów oceny efektów.
Jeśli zarządzasz produktem cyfrowym – masz większą kontrolę, szybszy feedback i możliwość bieżącej optymalizacji.
Jeśli zarządzasz produktem fizycznym – musisz być świetnym koordynatorem, analitykiem i strategiem działającym w znacznie bardziej złożonym ekosystemie.
📩 Zapisz się do newslettera lub sprawdź kursy online:
👉 Zobacz na stronie Kursy, jakie szkolenia mogą wesprzeć rozwój Twoich kompetencji
👉 Zapisz się, aby otrzymywać nowe artykuły
