Poprzedni mój post o historii marki Harnaś spotkał się z dużym zainteresowaniem, dlatego dziś chciałbym podzielić się inną historią z tamtego okresu – historią piwa Karmi. To projekt, który nauczył mnie, że skuteczny marketing wymaga odwagi, empatii i konsekwencji.
Początki marki Karmi
Karmi było znane od lat 90., traktowane jako piwo niszowe – bo bezalkoholowe. Sprzedawało się stabilnie, miało jedną z najwyższych marż jednostkowych w portfelu, ale brakowało mu wyraźnej strategii i tożsamości.
Pracując wówczas nad strategią całego portfela marek grupy Carlsberg, dostrzegłem w tej marce niewykorzystany potencjał. Zdecydowałem, że Karmi powinno zostać skierowane do kobiet – tym bardziej, że część jego obecnych konsumentek już nimi była.
Pierwsza kampania – lekcja pokory
Agencja przygotowała koncepcję reklamy, która w przewrotny sposób miała przedstawiać świat nowoczesnych, niezależnych kobiet. Głosu w reklamie użyczył Bogusław Linda – symbol męskiego spojrzenia. Ten kontrast miał podkreślić kobiecy charakter marki.
Niestety, kampania nie przyniosła oczekiwanych efektów. W badaniach kobiety mówiły wprost, że nie identyfikują się z bohaterkami reklamy. Jedna z opinii brzmiała: „one są jak słodkie idiotki”.
Dziś wiem, że przyczyna tkwiła w nietrafionym insight’cie emocjonalnym. Zarówno po stronie klienta, jak i agencji, nad kampanią pracowali głównie mężczyźni. Efekt? Reklama o kobietach była napisana męskim językiem. To nie mogło się udać.
Drugi start – wszystko od nowa
Nie zmienialiśmy strategii – ale całkowicie zmieniliśmy sposób jej realizacji. Zrozumiałem, że problem nie leży w pomyśle, tylko w perspektywie.
Dlatego zbudowałem nowy, w pełni kobiecy zespół – zarówno po stronie Carlsberga, jak i agencji. Projekt poprowadziła Ania, ówczesna Brand Manager marki Carlsberg, a za nową kampanię odpowiadał żeński zespół z Saatchi & Saatchi.
Zaczęliśmy od produktu. W badaniach konsumentki wskazały, że piwo w dużej, 0,5-litrowej butelce nie pasuje do ich stylu życia. Tak powstał pomysł na nową butelkę – mniejszą (0,4 l), o smukłym kształcie, lepiej dopasowanym do kobiecej dłoni.
Równolegle opracowaliśmy nowy wariant – kawowy Poema di Caffè. W testach to właśnie on zdobył serca kobiet. Niestety, na poziomie zarządu pojawiły się obawy o kanibalizację wariantu klasycznego, który był popularny wśród mężczyzn na Śląsku. Ostatecznie w nowej butelce pojawiła się tylko wersja kawowa.
Kampania „Lips” – przełom
Kiedy wiedzieliśmy, że mamy mocny produkt, przyszła pora na komunikację.
Nowa kampania reklamowa – „Lips” – oparta była na zupełnie innym insightcie: potrzebie czucia się atrakcyjną i kobiecą na własnych zasadach. Towarzyszył jej utwór Grace Jones „I’ve Seen That Face Before”.
Tym razem wszystko zagrało. W ciągu kilku miesięcy sprzedaż Karmi podwoiła się, a marka stała się numerem 1 pod względem marży w całej grupie Carlsberg. Rok później nikt już nie miał wątpliwości, by nową butelkę wprowadzić także dla wariantu klasycznego.
Wnioski z tej historii
1) Jeśli masz dobrą strategię – bądź konsekwentny. Nie rezygnuj po pierwszym potknięciu.
2) Strategia marki to nie tylko reklama. To decyzje o produkcie, opakowaniu i cenie – czyli o tym,
jak marka dostarcza wartość konsumentowi.
3) Prawdziwe insighty konsumenckie rzadko leżą na powierzchni. Trzeba słuchać z empatią i
zrozumieć perspektywę odbiorcy, a nie projektować ją własnymi oczami.
Relaunch Karmi był jednym z najbardziej spektakularnych sukcesów marketingowych w firmie. Ale najważniejszą lekcją nie był sam wzrost sprzedaży – tylko zrozumienie, że skuteczny marketing nie polega na mówieniu o kliencie, ale na mówieniu jego głosem.
Takimi doświadczeniami dzielę się dziś w moich szkoleniach i kursach online – bo najlepsze lekcje w marketingu pisze samo życie.
Jeśli chcesz więcej inspiracji z marketingowych historii, zapisz się do newslettera lub kliknij „Obserwuj” na LinkedIn.
#marketing #growth #productmanagement #brandmanagement #valueselling
