Największy błąd, jaki popełniłem w mojej karierze – i który finalnie doprowadził do jednego z większych sukcesów – był związany z wprowadzeniem na rynek piwa marki Harnaś.
Geneza tego projektu sięga roku 2002, kiedy analizując portfel piw grupy Carlsberg w Polsce doszedłem do wniosku, że produkty marki Okocim mają zbyt rozstrzelone pozycjonowania.
Okocim Mocne plasował się w segmencie premium, Okocim z zieloną etykietą – w mainstreamie, a Okocim Light z niebieską etykietą – w segmencie ekonomicznym. Brak spójności wpływał negatywnie na wizerunek całej marki.
Podjąłem decyzję o wycofaniu niebieskiej etykiety, ale ze względu na istotną sprzedaż tego wariantu, postanowiłem wprowadzić w jego miejsce nową markę.
Chcieliśmy zachować pewną ciągłość – dlatego nowa etykieta miała pozostać niebieska.
W lutym 2003 roku agencja kreatywna przygotowała kilka propozycji. Wśród nich pojawiła się nazwa Harnaś. Od razu czuliśmy, że ma w sobie potencjał.
Była prosta, mocna, i niosła ze sobą naturalne skojarzenia z siłą, dumą i lokalnym charakterem. Badania jakościowe potwierdziły intuicję – niektórzy konsumenci nawet uznali, że mógłby konkurować z Żywcem.
Marka miała trafiać do tzw. piwoszy – mężczyzn pracujących fizycznie, często niedocenianych, z potrzebą uznania i szacunku w swoim gronie.
W ówczesnych czasach niewiele marek mówiło do nich w aspiracyjny sposób.
Po prezentacji wyników i rekomendacji dla zarządu zaczęła się burzliwa dyskusja – wprowadzić markę jak najszybciej, czy dobrze się przygotować i wprowadzić kiedy będziemy w 100% gotowi?
Ja optowałem za dokładnym przygotowaniem launchu, ale decyzja zapadła: wprowadzamy przed sezonem. Zgodziłem się. I to był mój błąd.
Kampania reklamowa ruszyła w połowie czerwca.
Wszystko wyglądało bardzo obiecująco – krzywa wzrostu udziałów rynkowych była lepsza od tej, która dała sukces marce Dębowe Mocne. Ale we wrześniu sprzedaż Harnacia zaczęła gwałtownie spadać. Nie wiedzieliśmy dlaczego.
Wtedy nowy brand manager od Harnasia – Bartek, zaproponował innowacyjne badanie – z konsumentami. Wynik był zaskakujący: piwo było zbyt jasne i wielu badanych mówiło wprost, że wygląda jak „siki”.
Jak to się stało? Browarnicy – bez konsultacji z marketingiem – wypełnili pierwszą partię innym piwem, niż było wskazane, i tak zostawili.
Po wprowadzonych zmianach w recepturze oraz etykiecie, relaunch przyniósł świetne rezultaty. Harnaś stał się jedną z najlepiej sprzedających się marek w portfelu Carlsberga w Polsce.
Do dziś wracam myślami do tamtej decyzji. Gdyby nie ten błąd, pewnie nigdy nie doceniłbym, jak ważne są drobiazgi w procesie wprowadzania produktu i marki na rynek – i jak kosztowne potrafi być zrobienie rzeczy na szybko.
Takimi doświadczeniami dzielę się dziś w moich szkoleniach i kursach online – bo najlepsze lekcje w marketingu pisze samo życie.
