Pryzmat Tożsamości Marki
Sześć wymiarów, które pomagają odpowiedzieć na jedno pytanie: kim naprawdę jest marka? Pryzmat porządkuje tożsamość marki od jej fizycznych znaków i osobowości, przez wartości i relacje, aż po sposób, w jaki marka chce być postrzegana przez odbiorcę.
Narzędzie do budowania spójnej strategii marki, niezależnie od wielkości firmy i kategorii produktu.
Marka to więcej niż pozycjonowanie produktu.
Model pozwala oddzielić to, co produkt ma zaoferować klientowi, od tego, jaką tożsamość ma budować marka. Dzięki temu strategia marki nie zostaje sprowadzona do listy benefitów, RTB i przewag funkcjonalnych.
Pryzmat pokazuje markę jednocześnie z perspektywy nadawcy i odbiorcy
Model obejmuje zarówno to, co marka komunikuje na zewnątrz, jak i jej wewnętrzne znaczenie. Górna część dotyczy obrazu nadawcy, dolna obrazu odbiorcy.
Cechy fizyczne
Logo, kolorystyka, typografia, opakowanie, obrazy, dźwięki, symbole i charakterystyczne kody wizualne. Elementy te stanowią podstawę brandingu marki i jej spójnej identyfikacji w kolejnych działaniach komunikacyjnych.
Osobowość
Charakter marki, jej język, zachowanie i tone of voice. To odpowiedź na pytanie, jaka byłaby marka, gdyby była człowiekiem.
Relacje
Sposób, w jaki marka chce funkcjonować w życiu użytkowników: jako partner, ekspert, przewodnik, kompan czy ktoś „swój”.
Wartości
Uniwersalne zasady i przekonania, które marka reprezentuje niezależnie od bieżącej kampanii lub produktu.
Wizerunek użytkownika
Obraz osoby, z którą marka chce być kojarzona. Nie chodzi o demografię, lecz o społeczne i symboliczne znaczenie użytkownika marki.
Własny wizerunek
Sposób, w jaki odbiorca chce postrzegać samego siebie dzięki relacji z marką: kim chce być, jakie ma aspiracje i cele.
W centrum powinno znaleźć się jedno zdanie, które integruje wszystkie sześć wymiarów
Esencja nie jest sloganem reklamowym. Jest syntetycznym określeniem unikalnej propozycji wartości marki i jej znaczenia dla odbiorcy. Powinna być wystarczająco konkretna, aby pomagać podejmować decyzje, a jednocześnie na tyle pojemna, aby marka mogła się rozwijać.
Po raz pierwszy zastosowałem ten model na marce Harnaś
Po wykładzie profesora Jean-Noëla Kapferera po raz pierwszy wykorzystałem Pryzmat Tożsamości Marki w praktyce, pracując nad marką Harnaś. Model pozwolił uporządkować markę nie tylko przez produkt i komunikację, ale przez pełny system znaczeń: cechy fizyczne, osobowość, wartości, relacje oraz obraz użytkownika.
Produkt to piwo. Marka to także górski charakter, bezpośredniość, pewność siebie, niezależność, autentyczność i obraz „swojego chłopa”, z którym warto napić się piwa.
Do dziś pracuję na tym modelu. Wykorzystywałem go do opracowywania strategii największych polskich marek, ale również marek budowanych przez małe firmy. Te drugie często jeszcze bardziej potrzebują jasnej tożsamości, ponieważ nie dysponują wielkimi budżetami komunikacyjnymi, które mogłyby kompensować brak strategicznej spójności.
Prostota metodyczna i jasne rozdzielenie strategii marki od strategii produktu
Strategia produktu
Odpowiada przede wszystkim na pytanie, dlaczego klient ma kupić produkt.
Strategia marki
Odpowiada na pytanie, kim marka jest i jakie znaczenie ma mieć dla ludzi w dłuższym czasie.
Cztery kroki od obietnicy wartości do spójnej tożsamości marki
Przy pracy z Pryzmatem Tożsamości Marki nie zaczynam od mechanicznego wypełniania sześciu pól. Najpierw definiuję obietnicę wartości i klienta, następnie weryfikuję dopasowanie, a dopiero potem syntetyzuję całość w pryzmacie.
Obietnica wartości
Określ kluczową obietnicę wartości marki. Zacznij od określenia jej typu: czy ma bazować na produkcie, korzyści funkcjonalnej, pochodzeniu, stylu życia, odkrywaniu czy osobowości.
Więcej o 6 typach obietnicy wartości marki →Strategiczny segment klientów
Zdefiniuj, jaki typ klienta może być najbardziej zainteresowany wybraną obietnicą wartości. Zdobądź i przeanalizuj informacje o segmencie, który reprezentuje ten typ klienta.
Szczególnie istotne są jego wartości, styl życia, aspiracje i sposób podejmowania decyzji. Oszacuj także wielkość segmentu i jego znaczenie biznesowe.
Weryfikacja dwuwymiarowa
Sprawdź, czy wartości i styl życia wybranego segmentu rezonują z kulturą organizacyjną firmy oraz wartościami jej właściciela lub osób zarządzających.
Przygotuj materiały wizualizujące obietnicę marki i jej przyszłą identyfikację, np. logo, stronę internetową, opakowanie, moodboard i przykłady komunikacji. Następnie zweryfikuj je z docelowymi klientami.
Tożsamość marki
Jeśli weryfikacja jest pozytywna, wykorzystaj zgromadzone informacje do wypełnienia sześciu wymiarów Pryzmatu Tożsamości Marki.
Na jego podstawie przygotuj Brand Book zawierający zasady i wskazówki egzekucyjne, które pozwolą konsekwentnie przekładać strategię marki na identyfikację wizualną, komunikację i kolejne działania marketingowe.
FUNDAMENT SILNEJ MARKI
Chcesz zbudować silną markę, która naprawdę odróżni Cię od konkurencji?
Napisz krótko, nad jaką marką pracujesz i z jakim wyzwaniem się mierzysz. Sprawdzę, czy i w jaki sposób mogę pomóc Ci uporządkować jej tożsamość, pozycjonowanie i kierunek komunikacji.
Opowiedz mi krótko o swoim wyzwaniu
Wystarczy kilka zdań. Nie musisz przygotowywać formalnego briefu.