Autorskie narzędzie strategiczne

Macierz Pozycjonowań Produktów

Zobacz, gdzie naprawdę znajduje się Twój produkt i gdzie jest przestrzeń do wyróżnienia. Macierz porządkuje najczęstsze sposoby pozycjonowania produktów i pomaga znaleźć kierunki, które oddalają markę od generycznej komunikacji i konkurowania wyłącznie ceną.

Poznaj 4 obszary Zobacz przykłady

Narzędzie do analizy kategorii, portfolio, nowych produktów i przestrzeni pozycjonowania marki.

Uproszczony schemat Macierzy Pozycjonowań Produktów
Jak działa macierz

Im bliżej środka, tym bardziej generyczne pozycjonowanie.

Macierz pokazuje cztery główne kierunki budowania pozycjonowania produktu. Środek reprezentuje komunikację opartą na cechach i benefitach wspólnych dla wielu produktów w kategorii. Im więcej marek używa tych samych argumentów, tym trudniej zbudować wyróżnienie.

1
Najpierw mapujesz rynekZbierasz powtarzające się obietnice, cechy, benefity, zastosowania, okazje i konteksty cenowe.
2
Potem widzisz środek kategoriiTo miejsce, gdzie komunikacja staje się podobna, łatwa do skopiowania i słabo różnicująca.
3
Na końcu szukasz przestrzeniSzanse rynkowe pojawiają się dalej od centrum, kiedy produkt ma własny, czytelny powód do wyboru.
Cztery główne kierunki pozycjonowania

Nie każda kategoria daje te same możliwości, ale większość pozycjonowań można uporządkować w czterech obszarach

Macierz nie wskazuje jednego „najlepszego” kierunku. Pomaga ocenić, który rodzaj wyróżnienia ma sens w konkretnej kategorii i dla konkretnego produktu.

Cechy produktu

Pozycjonowanie oparte na parametrach i właściwościach

Produkt wyróżnia się konkretną cechą fizyczną, składem, parametrem albo formą, którą klient może łatwo zrozumieć i porównać.

  • parametry techniczne,
  • skład i materiał,
  • kolor, format, konstrukcja,
  • cecha, która realnie odróżnia produkt od konkurencji.
Ryzyko: jeśli konkurenci mogą łatwo skopiować cechę, pozycjonowanie szybko traci siłę.
Benefity produktu

Pozycjonowanie oparte na korzyści funkcjonalnej

Produkt nie mówi przede wszystkim, jaki jest, lecz co daje użytkownikowi. Pozycjonowanie wynika z funkcji, wydajności albo rozwiązania konkretnego problemu.

  • korzyść funkcjonalna,
  • wydajność i skuteczność,
  • łatwość użycia,
  • rozwiązanie konkretnego problemu klienta.
Szansa: mocny benefit może przenieść produkt dalej od generycznego środka kategorii.
Cena, okazja, materiał

Pozycjonowanie oparte na kontekście wyboru

W części kategorii produkt można różnicować poprzez poziom cenowy, określoną okazję konsumpcji albo materiał, z którego powstaje.

  • segment cenowy,
  • okazja lub moment użycia,
  • pochodzenie albo materiał,
  • kontekst adekwatny dla kategorii.
Warunek: ten kierunek działa wtedy, gdy wybrany aspekt ma realne znaczenie w decyzji zakupowej.
Przeznaczenie produktu

Pozycjonowanie oparte na zastosowaniu i sytuacji użycia

Produkt jest definiowany przez to, do czego służy, komu jest potrzebny albo w jakiej sytuacji powinien zostać użyty.

  • konkretne zastosowanie,
  • sytuacja użycia,
  • grupa użytkowników,
  • zadanie, które produkt ma wykonać.
Szansa: przeznaczenie może otworzyć przestrzeń do budowy niszy lub nowego sposobu segmentowania kategorii.
Najważniejszy problem

Generyczne pozycjonowanie nie oznacza złego produktu. Oznacza brak wyraźnego powodu do wyboru.

Na schemacie środkiem macierzy są komunikaty, które może wykorzystać wiele produktów jednocześnie. W takiej sytuacji skuteczne konkurowanie wymaga zwykle jednej z dwóch przewag: bardzo silnej marki albo niższej ceny.

Im więcej produktów mówi to samo, tym większa presja cenowa.

Macierz służy więc nie tylko do opisywania rynku, ale przede wszystkim do identyfikowania obszarów, w których produkt może zbudować bardziej własne i mniej kopiowalne pozycjonowanie.

Macierz w praktyce

Ten sam model można zastosować w bardzo różnych kategoriach

Dwa przykłady pokazują, jak zmieniają się wymiary macierzy w zależności od kategorii oraz jakie różne przestrzenie pozycjonowania można dzięki niej zobaczyć.

Macierz pozycjonowań silikonów
Przykład 1

Silikony

Mapa pokazuje szerokie spektrum pozycjonowań: od cech produktu, takich jak kolor czy odporność temperaturowa, przez benefity jak „Stop Pleśni” i „łatwy w aplikacji”, aż po konkretne zastosowania: łazienka, kuchnia, remonty czy akwaria.

  • cechy i benefity tworzą dwa różne sposoby opowiadania o podobnym produkcie,
  • zastosowanie pozwala zbudować specjalizację bez zmiany technologii,
  • najbardziej generyczne komunikaty skupiają się blisko środka.
Macierz pozycjonowań wody mineralnej
Przykład 2

Woda mineralna

W tej kategorii pojawiają się inne wymiary: cechy produktu, benefity, pochodzenie i geografia oraz grupa docelowa albo sytuacja konsumpcji. W samym centrum pozostają najbardziej generyczne określenia: „woda mineralna” czy „woda gazowana”.

  • pochodzenie może działać jako wyróżnik marki,
  • benefity zdrowotne tworzą odrębny kierunek komunikacji,
  • grupa docelowa i sytuacja konsumpcji otwierają przestrzeń dla nisz.
Jak korzystać z macierzy

Cztery kroki do znalezienia przestrzeni pozycjonowania

1

Konkurencja

Zidentyfikuj produkty konkurencyjne.

2

Analiza

Wejdź w „buty” konsumenta i oceń komunikację opakowania oraz strony internetowej każdego produktu. Zidentyfikuj komunikat, który jest dominujący lub się powtarza, czyli komunikat pozycjonujący produkt w percepcji kupującego.

3

Wymiary macierzy

Określ cztery wymiary macierzy odzwierciedlające kategorię produktów oraz zidentyfikowane pozycjonowania produktów.

4

Mapowanie

Nanieś komunikaty pozycjonujące produktów na mapę i zidentyfikuj obszary wolne. To może być Twoja szansa rynkowa.

Mapa pozycjonowań marek czekoladowych
Od produktu do marki

Ta sama logika działa również przy pozycjonowaniu marek

Mapa pozycjonowań marek czekoladowych pokazuje, że osie mogą zostać zdefiniowane inaczej niż w przypadku produktów. Tutaj znaczenie mają między innymi premiumowość, dostępność, racjonalna jakość oraz emocjonalna przyjemność.

Kluczowe jest nie samo narysowanie dwóch osi, ale znalezienie takich wymiarów, które naprawdę opisują sposób, w jaki konsumenci rozróżniają marki w danej kategorii.

Macierz produktowa i mapa marek nie są tym samym narzędziem, ale służą podobnemu celowi: zobaczyć rynek z góry i znaleźć przestrzeń, której konkurenci jeszcze nie zajęli w sposób jednoznaczny.

KLUCZ DO SKUTECZNEJ STRATEGII PRODUKTU

Chcesz wybrać pozycjonowanie, które naprawdę wyróżni Twój produkt?

Napisz krótko, nad jakim produktem lub marką pracujesz i z jakim wyzwaniem się mierzysz. Sprawdzę, czy i w jaki sposób mogę pomóc Ci wybrać kierunek pozycjonowania i przełożyć go na konkretną strategię produktu.

Opowiedz mi krótko o swoim wyzwaniu

Wystarczy kilka zdań. Nie musisz przygotowywać formalnego briefu.